摘要：介紹戰(zhàn)略地圖的基本構成及作用。結合實例，對戰(zhàn)略地圖在燃氣企業(yè)的實際應用進行了探討。

關鍵詞：燃氣企業(yè)；  戰(zhàn)略地圖；  戰(zhàn)略實施；  平衡計分卡；  戰(zhàn)略性衡量項目

 Study on Strategy Implemented by Gas Enterprise Based on Strategy Map

Abstract: The basic composition and functions of strategy map are introduced．The actual application of strategy map to a gas enterprise is discussed with example．

Key words: gas enterprise；strategy map；strategy implementation；balanced scorecard；strategic measurement project

一項有可能付諸實施的戰(zhàn)略，要比一項原則上也許更高明但企業(yè)力所不能及的戰(zhàn)略能取得更好的成果。大量的調查顯示，許多公司在成長過程中確立了較高的成長目標，制定了完備的戰(zhàn)略，但往往難以利用戰(zhàn)略實現(xiàn)目標。平衡計分卡的兩位創(chuàng)始人Kaplan與Norton指出，真正的問題并不在于“拙劣的戰(zhàn)略”，而在于“差勁的執(zhí)行”。一些企業(yè)在戰(zhàn)略執(zhí)行方面是不成功的，原因之一是戰(zhàn)略思維與行動之間出現(xiàn)斷層。要走出戰(zhàn)略實施的誤區(qū)，就要把戰(zhàn)略不斷地轉化為行動，戰(zhàn)略地圖正是發(fā)揮著這樣的作用。本文針對天津燃氣集團有限公司(以下簡稱天津燃氣集團)，對基于戰(zhàn)略地圖的燃氣企業(yè)戰(zhàn)略實施進行研究。

1 戰(zhàn)略地圖的基本構成及作用

1.1 基本構成

在實施戰(zhàn)略之前，應將戰(zhàn)略描述清楚。戰(zhàn)略地圖正是能夠將戰(zhàn)略描述清楚的一種工具，它包含戰(zhàn)略主題、戰(zhàn)略性衡量項目、平衡計分卡3部分內容。

①戰(zhàn)略主題

企業(yè)戰(zhàn)略是由一組戰(zhàn)略主題和由此展開的戰(zhàn)略行動所組成的。首先，戰(zhàn)略主題是要確定企業(yè)的經營重心與總體規(guī)劃，明確企業(yè)的經營活動將向什么方向發(fā)展。它折射出了企業(yè)戰(zhàn)略的邏輯主軸，意在說明企業(yè)如何實現(xiàn)其戰(zhàn)略定位。其次，企業(yè)戰(zhàn)略還要實現(xiàn)：采取不同于競爭對手的方式執(zhí)行相同的戰(zhàn)略行動，或執(zhí)行完全不同的戰(zhàn)略行動。這些戰(zhàn)略行動都要由戰(zhàn)略主題展開，且與戰(zhàn)略主題匹配。

②戰(zhàn)略性衡量項目

戰(zhàn)略性衡量項目是戰(zhàn)略主題的具體表達，是戰(zhàn)略的重要組成單元。通過列出一組戰(zhàn)略性衡量項目以及相互之間的邏輯聯(lián)系，戰(zhàn)略地圖可以把戰(zhàn)略“說清楚，講明白”。同時戰(zhàn)略性衡量項目又是被衡量的對象，是設計平衡計分卡的基礎^[1]。這些戰(zhàn)略性衡量項目與平衡計分卡的4個構面一一對應，并形成一定的因果關系，而且每個戰(zhàn)略性衡量項目將被展開成為一項或數(shù)項關鍵績效指標，進一步發(fā)展成一個完整的架構。這一架構可以顯示出行動的過程，顯示出行動對戰(zhàn)略主題的支持，使管理者描繪出戰(zhàn)略實施進程的全貌，也可使員工清楚地了解在達成組織目標的前提下，組織的戰(zhàn)略方向和其自身的行動目標。

③平衡計分卡

戰(zhàn)略性衡量項目需要用一些績效指標來衡量，才能達到戰(zhàn)略管理的目的。一般而言，戰(zhàn)略性衡量項目對應著某些績效指標，因此列出績效指標并不困難。但平衡計分卡強調運用少量的績效指標來反映戰(zhàn)略的進程，這些績效指標圍繞財務、顧客、過程、學習與成長4個構面展開。這4個構面的相互聯(lián)結與相互影響，恰好體現(xiàn)了平衡計分卡中“平衡”二字的含義：即短期與長期績效指標的平衡，財務與非財務績效指標的平衡，落后與領先績效指標的平衡，外部與內部績效指標的平衡，主觀與客觀績效指標的平衡^[4]。因此，平衡計分卡能夠將戰(zhàn)略、結構、愿景投射在管理者所關注的焦點上，從而圍繞組織的戰(zhàn)略展開所有組織活動或執(zhí)行組織活動，以實現(xiàn)組織戰(zhàn)略。平衡計分卡中包含的傳統(tǒng)、非傳統(tǒng)的績效衡量方式，能夠使管理者專注于組織活動，使得組織績效回歸到組織的長期戰(zhàn)略與顧客價值上^[3]。

此外，績效指標的有效實施還有賴于“標的”的設置。標的是指績效指標的標準值，是應用該績效指標評估戰(zhàn)略性衡量項目時的判斷標準。在戰(zhàn)略實施過程中，當企業(yè)在某項績效指標上的表現(xiàn)高于標的值時，那么在這一績效指標上的戰(zhàn)略實施效果較好。標的的設置往往與企業(yè)的經營特征和具體實踐有關，且能夠反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位。例如，對技術創(chuàng)新類績效指標設置較高標的的企業(yè)，其戰(zhàn)略具有較強的技術導向；而對顧客滿意度績效指標設置較高標的的企業(yè)，則注重顧客價值的提升。

1．2 作用

戰(zhàn)略地圖意在呈現(xiàn)從宏觀的戰(zhàn)略主題到微觀的衡量指標的全貌，直觀生動地展現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略操作化的過程。戰(zhàn)略地圖層層展開的特征體現(xiàn)了戰(zhàn)略方案的內在一致性，這種一致性有助于理清戰(zhàn)略方案所蘊含的邏輯關系，促進戰(zhàn)略向行動的轉化。通過戰(zhàn)略地圖，企業(yè)能夠更好地將創(chuàng)造價值這類廣泛目標轉化成特定戰(zhàn)略行動，真正地實現(xiàn)將戰(zhàn)略落到實處，也幫助管理者乃至企業(yè)員工了解組織中誰對于績效提升負有什么責任。

2 天津燃氣集團的戰(zhàn)略地圖架構

天津燃氣集團是以天然氣的開發(fā)、利用、銷售為主，集燃氣輸配、城市供熱、供氣與供熱工程設計、建設、施工、燃氣表具制造、商貿及中高等職業(yè)教育為一體的大型國有企業(yè)。集團在“為打造生態(tài)宜居城市提供清潔能源保障”的企業(yè)愿景指引下，確立了顧客安全使用、完整解決方案、提高運營效率3項戰(zhàn)略主題。圍繞這3項戰(zhàn)略主題，天津燃氣集團基于平衡計分卡的4個構面，形成了一系列戰(zhàn)略性衡量項目以及由此展開的平衡計分卡，用以衡量戰(zhàn)略主題的實施。天津燃氣集團的戰(zhàn)略地圖架構見圖l。

①戰(zhàn)略主題

a．顧客安全使用

燃氣企業(yè)的服務效率以及服務品質關乎燃氣用戶的生命以及財產安全，因此確保顧客安全使用燃氣是天津燃氣集團最基本的戰(zhàn)略主題。企業(yè)的戰(zhàn)略定位應以顧客為著眼點，而非競爭對手以及利益相關者。因此，顧客的價值主張是企業(yè)制定戰(zhàn)略時必須考慮的問題。正如Kaplan與Norton所指出的，顧客價值主張代表了企業(yè)透過產品和服務而提供的屬性，其目的是要創(chuàng)造目標區(qū)隔中的顧客忠誠和滿意度，體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略的本質內涵^[4]。對于天津燃氣集團安全是顧客的核心訴求，因此顧客價值主張主要圍繞對燃氣的安全使用展開。

b．完整解決方案

安全使用是顧客的核心價值主張，基于此，為顧客提供完整的解決方案是天津燃氣集團又一重要戰(zhàn)略主題，折射出差異化戰(zhàn)略的本質內涵。完整解決方案是指企業(yè)能夠滿足顧客圍繞燃氣產品的所有需求，如為顧客提供安裝、調試、檢測、維修、咨詢等全套產品和服務。完整解決方案戰(zhàn)略主題的提出，意在著眼于顧客的完整消費鏈，針對消費鏈上的各個環(huán)節(jié)提供優(yōu)質的產品和服務，從而增大顧客的轉換成本，形成系統(tǒng)鎖定的效果。

c．提高運營效率

高效運營是企業(yè)生存的根本，是發(fā)展的動力，是顧客價值實現(xiàn)的保障。因此，天津燃氣集團以提高運營效率為重要戰(zhàn)略主題，意在強調企業(yè)運營的基礎性作用，通過改善和加強內部管理，優(yōu)化產業(yè)結構，增強企業(yè)資本運作能力，不斷提高運營效率，從而推動企業(yè)從計劃型向市場型、粗放型向集約型、傳統(tǒng)型向現(xiàn)代型的轉軌變型，實現(xiàn)基于顧客價值的戰(zhàn)略主題。

②戰(zhàn)略性衡量項目

a．財務構面

基于財務構面的戰(zhàn)略衡量項目是一種滯后的衡量，常被傳統(tǒng)績效考核體系所采用。其目標是解決“股東如何看待我們?”這一類問題。它能夠告訴組織管理者，他們的努力是否對企業(yè)的經濟效益產生了積極作用，因此財務構面是其他3個構面(顧客構面、過程構面、學習與成長構面)的出發(fā)點和歸宿。

由于燃氣價格不可隨意調整，天津燃氣集團的營業(yè)收入不能通過單方面提高燃氣價格的方式實現(xiàn)增長，只能通過加強成本控制、提高資產利用率以及增加服務項目等方式改善財務績效。在成本控制方面，通過技術創(chuàng)新和流程再造，提高生產技術及運營管理水平，達到優(yōu)質、高產、低耗、低排放和低成本。在提高資產利用率以及增加服務項目方面，通過不斷與政府及供應鏈上的商家合作，拓展服務范圍。如近期天津燃氣集團與政府、中石化集團共同簽署的天然氣汽車項目戰(zhàn)略合作協(xié)議，規(guī)劃十二五期間，建設加氣站40座，改燃車輛3×10⁴輛，年銷氣2×10⁸ m³。這樣不但能夠提高資產利用率、提高天然氣清潔能源的利用率，更能實現(xiàn)營業(yè)收入的增長，改善財務績效。

b．顧客構面

顧客構面的目標是解決“顧客如何看待我們?”這一類問題。以顧客的視角來看一個企業(yè)或組織，從時間(如交貨期)、質量、服務和成本等多方面關注市場份額以及顧客的需求和滿意程度。

天津燃氣集團在戰(zhàn)略實施過程中，不斷強化顧客價值，吸引維系核心客戶，在成為顧客可靠的燃氣提供者的同時，為顧客提供快速便捷安全的服務。在強化顧客價值方面，不但為顧客提供燃氣產品，還為顧客提供產品介紹、安裝、調試、維修、技術咨詢、培訓等各種附加服務，使顧客價值最大化，更好地滿足顧客期望。在吸引維系核心客戶方面，不斷加大產品宣傳，保證產品質量，提升服務水平，將吸引和維系顧客作為工作重點，實現(xiàn)資產的保值和增值。作為可靠的燃氣提供者，不斷加大技術研發(fā)和技術攻關，掌握了針對區(qū)縣的供氣技術，實現(xiàn)了天津市偏遠區(qū)縣天然氣的普及。在燃氣安全技術方面，通過引進先進的運營管理技術，消除了各種不安全因素，掌握了埋地燃氣管道泄漏事故的不停氣搶修技術方法，最大限度地為顧客提供安全燃氣。在服務方面，不斷為顧客提供更好的服務，通過降低顧客成本、改善服務態(tài)度、增加服務網(wǎng)點等途徑，使顧客感受到天津燃氣集團提供的服務質量是可信賴的，甚至超越了自己的期望。

c．過程構面

過程構面的目標是解決“我們擅長什么?”這一類問題，它反映出企業(yè)內部效率的高低，關注促進企業(yè)整體績效提升的過程、決策和行動，特別是對顧客滿意度有重要影響的過程。過程構面突破了傳統(tǒng)績效考核體系只關心監(jiān)督和改進流程的成本、質量和時間的局限，從顧客和股東的期待出發(fā)，強調對企業(yè)內部流程的績效要求。

天津燃氣集團圍繞顧客用氣安全，專門成立了技術研發(fā)小組，建立了全員參與的技術創(chuàng)新激勵機制，加大技術創(chuàng)新力度，并積極推廣燃氣設備新技術，不斷增強與替代能源的競爭力，提高顧客的滿意度。近年來，參與了多項國家、行業(yè)和地方標準的編寫，整體技術實力的先進性得到了行業(yè)認可。先進的技術需要有相應的流程加以實施，對此，天津燃氣集團創(chuàng)新了3種服務類型(一站式服務、系統(tǒng)解決方案、優(yōu)質的上門服務)。再造了以顧客為導向的管理流程，以顧客需求為目標，加大對員工的技術培訓，提高員工整體素質，增強工作的預見性和主動性，力爭將事后處置轉到事前防御上，提高企業(yè)的執(zhí)行力和執(zhí)行效率。在組織創(chuàng)新方面，對組織結構進行了創(chuàng)新，成立了流程優(yōu)化工作小組，對該小組充分授權，加強與供應鏈的協(xié)同合作，實現(xiàn)了扁平化管理。

d．學習與成長構面

學習與成長構面的目標是解決“我們是在進步嗎?”這一類問題，將注意力引向了企業(yè)未來成功的基礎，涉及人員、信息系統(tǒng)和市場創(chuàng)新等在內的相關問題。在設計平衡計分卡時，學習與成長構面可以分成3個主要的范疇：員工的能力、信息系統(tǒng)能力及激勵、授權和配合度等，去思考如何確定績效指標。

天津燃氣集團注重員工的選擇與培養(yǎng)，提供的極具吸引力的薪酬和工作環(huán)境，吸引了眾多高層次技術人才。除在內部設立技術研發(fā)小組等團隊外，還組建了高職學院，設有建筑工程管理、建筑設備工程技術、城市燃氣工程技術、焊接技術及自動化等專業(yè)，主要培養(yǎng)具有合理知識結構和較高職業(yè)技能，能滿足建筑業(yè)、房地產業(yè)、市政工程、環(huán)境規(guī)劃、公用事業(yè)等行業(yè)需求的高層次應用型專門人才，并具備了較強的培養(yǎng)和選拔后備人才的能力。此外，集團根據(jù)崗位需要構建培訓和學習體系，營造學習型文化氛圍，建立團隊學習機制，不斷提升員工知識水平，為集團創(chuàng)新能力的持續(xù)奠定了基礎。

③平衡計分卡

Kaplan與Norton認為，組織在建立了高瞻遠矚的愿景，確定了已達成共識的戰(zhàn)略主題后，如果沒有相應的績效指標來衡量戰(zhàn)略實施的效果，那么戰(zhàn)略往往會成為一紙空談。因此，在戰(zhàn)略地圖中展示的戰(zhàn)略性衡量項目需要用一些績效指標來衡量，才能更好地對戰(zhàn)略加以實施。天津燃氣集團的平衡計分卡及戰(zhàn)略行動見表l，由于績效指標的標的會隨具體情況而調整，因此僅舉例說明。表l展示了4個構面，從戰(zhàn)略主題轉化為可操作的戰(zhàn)略行動，再依靠績效指標衡量戰(zhàn)略行動是否能夠達成，戰(zhàn)略主題是否實現(xiàn)，從而最終形成從愿景到戰(zhàn)略行動的完整計劃。

績效指標的確定須遵循以下原則：

a．能夠聯(lián)結戰(zhàn)略主題、戰(zhàn)略性衡量項目與戰(zhàn)略行動。能夠反映某一戰(zhàn)略行動的績效指標可能很多，因此應當選擇表現(xiàn)力最為優(yōu)異的，能夠在戰(zhàn)略主題、戰(zhàn)略性衡量項目與戰(zhàn)略行動間建立關聯(lián)的少量績效指標，促成戰(zhàn)略主題的實現(xiàn)以及績效的獲得。

b．建立在數(shù)據(jù)可得基礎上的績效指標量化?？冃е笜吮仨毧梢粤炕?，這樣才能夠對績效結果進行統(tǒng)計計算，即使對于某些質化績效指標，也要能夠通過問卷調查、評分的方式予以量化處理。而量化過程的實現(xiàn)，應建立在對可得數(shù)據(jù)的收集基礎上。

c．績效指標平衡。在設定績效指標時，應注意各種績效指標的平衡，注意財務與非財務績效指標的平衡、領先與滯后績效指標的平衡、長期與短期績效指標的平衡等。如在顧客構面強調為顧客提供快速便捷的服務，還應從財務構面控制成本的增加，從而實現(xiàn)財務與非財務績效指標的平衡。

d．形成共識。平衡計分卡的主要目的是搭建內部溝通的平臺，因此績效指標的確定應當注意在組織內部形成共識，而共識的實現(xiàn)有賴于對每一個績效指標的清晰界定^[5]。

3 戰(zhàn)略行動舉例

①制定預算制度

制定預算制度，完善全面預算管理是企業(yè)實現(xiàn)成本控制，提高經濟效益的重要手段。為此，天津燃氣集團圍繞戰(zhàn)略主題，系統(tǒng)地制定了預算制度，使之成為財務績效管理的基礎和依據(jù)。一方面，集團整體的經營情況考評和管理團隊業(yè)績考核均來源于集團的年度預算；另一方面，預算的執(zhí)行評價構成集團對各部門和下屬單位的考核依據(jù)。

②執(zhí)行安全生產責任制

燃氣的危險性主要表現(xiàn)在易擴散、易燃燒、易爆炸、易中毒、易窒息等方面，天津燃氣集團始終堅持“誰主管，誰負責；誰在崗，誰負責”的原則，規(guī)范內業(yè)管理，健全安全規(guī)章制度、安全操作規(guī)程，建立了培訓教育、監(jiān)督檢查、市政配合、占壓資料、統(tǒng)計報表、巡線計劃、設備管理等基礎管理檔案。針對工業(yè)、商業(yè)用戶，集團在確保管道燃氣安全供應的基礎上，重點監(jiān)護施工現(xiàn)場，全力消除安全隱患，確保工業(yè)、商業(yè)用戶安全用氣。針對居民用戶，制定專門的檢查時間表，進行安全巡查，建立巡查臺賬，登記安全隱患并跟蹤整改。此外，集團還開展安全用氣宣傳工作，聯(lián)合各街道城建辦(科)、各燃氣企業(yè)在全市范圍內分發(fā)“安全用氣須知”，并通過報紙、廣播、電視、車體廣告等形式廣泛宣傳安全用氣知識。

③建立數(shù)據(jù)實時跟蹤系統(tǒng)

在為顧客提供服務時，可以對所有顧客需求進行實時定位，并追蹤到服務人員的巡檢軌跡，實現(xiàn)了對巡檢質量由人工管理到信息化管理的轉變，保證巡檢工作的正常開展。對設備運行狀態(tài)和運行數(shù)據(jù)，實現(xiàn)實時的上傳、記錄、保存，并自動對數(shù)據(jù)分析和挖掘，對設備的運行狀態(tài)和使用情況進行統(tǒng)計和分析。可通過各類電子報表掌握巡檢質量和設備的運行狀況，為設備的維護和更換提供輔助決策。

4 結語

要把戰(zhàn)略最終轉化成為業(yè)績，不僅需要頑強拼搏的精神和精益求精的工作作風，也需要用一組績效指標來引導員工的行動，戰(zhàn)略地圖正是這樣一種管理工具。戰(zhàn)略地圖的核心是平衡計分卡，平衡計分卡將顧客、內部流程、學習與成長與財務整合在一起，突破了傳統(tǒng)財務測評的局限，實現(xiàn)了多個構面的平衡，使管理者能夠更為全面地考量組織的戰(zhàn)略目標，更專注于組織的行動，形成結構-行為-績效的管理范式，最終實現(xiàn)績效的提高。

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本文作者：付寶東

作者單位：天津燃氣集團有限公司輸配分公司