市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在天然氣企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的運(yùn)用

摘 要

近年來(lái)隨著國(guó)家“西氣東輸一線”、“陜京一線”、“陜京二線”、“川氣東送”、“西氣東輸二線”等幾條大型長(zhǎng)輸管線的
近年來(lái)隨著國(guó)家“西氣東輸一線”、“陜京一線”、“陜京二線”、“川氣東送”、“西氣東輸二線”等幾條大型長(zhǎng)輸管線的陸續(xù)投產(chǎn)運(yùn)行，天然氣作為一種安全、清潔、高效的一次能源，在我國(guó)大部分地區(qū)已經(jīng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。但與煤炭、石油相比，我國(guó)的天然氣消耗量在整個(gè)國(guó)家一次能源消耗結(jié)構(gòu)體系中所占的比例還是非常低的，只有不到4%的比例，這個(gè)比例遠(yuǎn)低于24%的世界平均水平，也低于11%的亞洲平均水平。
1 前言
    在國(guó)家能源發(fā)展的“十二五”規(guī)劃中，明確提出到“十二五”末期，要將天然氣在國(guó)家整個(gè)能耗結(jié)構(gòu)體系中的比例在當(dāng)前的基礎(chǔ)上翻一番，達(dá)到8%的水平，這對(duì)于天然氣經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但同時(shí)也面臨著相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。在諸多的挑戰(zhàn)中，首當(dāng)其沖的就是如何進(jìn)一步開(kāi)拓天然氣的市場(chǎng)，與煤、柴油、燃料油、液化石油氣等可替代能源搶占市場(chǎng)或者直接取而代之。下面通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這個(gè)現(xiàn)代化的工具，探討天然氣企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義
    由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在上世紀(jì)80年代才真正開(kāi)始形成比較完整的理論體系，因而對(duì)于“營(yíng)銷”這個(gè)概念，至今也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，但有如下3個(gè)公認(rèn)的定義：
    (1)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下的定義是：營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。(2)菲利普·科特勒下的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。(3)格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的目的：營(yíng)銷是在一種利益之上下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的。
3 市場(chǎng)營(yíng)銷定義的解讀
    上述3個(gè)定義從不同的角度分析了“營(yíng)銷”這個(gè)社會(huì)活動(dòng)，在這里我比較偏向于第一個(gè)定義，即營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。
    從營(yíng)銷的定義出發(fā)，結(jié)合燃?xì)庑袠I(yè)的特點(diǎn)，將營(yíng)銷的定義解讀為首先創(chuàng)造營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，找到目標(biāo)客戶，其次與客戶充分溝通，傳送價(jià)值，最后達(dá)成共識(shí)，完成營(yíng)銷活動(dòng)，這與“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”的步驟也是一致的。
4 創(chuàng)造營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，找到目標(biāo)客戶
    燃?xì)庑袠I(yè)作為市政公用行業(yè)一個(gè)非常重要的組成部分，國(guó)家實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)許可制度，特許經(jīng)營(yíng)期限一般為30年，這就決定了燃?xì)馄髽I(yè)在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)只能在一個(gè)相對(duì)固定的區(qū)域內(nèi)尋找客戶，拓展市場(chǎng)，尋求業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
    一般而言，企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，人力、物力、財(cái)力等條件的供給都是比較有限的，這就決定了企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作過(guò)程中，面對(duì)諸多潛在客戶，必須要有先后之分、緩急之別，將最容易成功、最早可以帶來(lái)效益的項(xiàng)目放在首要的位置，在用氣量大的項(xiàng)目上多花精力、多跟蹤，針對(duì)不同的客戶制定不同的營(yíng)銷策略。
    具體而言，創(chuàng)造機(jī)會(huì)、尋找客戶首先要對(duì)整個(gè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)，特別是企業(yè)燃?xì)夤芫W(wǎng)已經(jīng)到達(dá)或者近期將要到達(dá)的區(qū)域內(nèi)的各類工業(yè)企業(yè)、事業(yè)單位、賓館、飯店、寫(xiě)字樓等企事業(yè)單位的能源消耗情況進(jìn)行摸底調(diào)研，或通過(guò)各類政府部門(mén)，或通過(guò)各類行業(yè)協(xié)會(huì)，或通過(guò)直接登門(mén)拜訪，了解這些企業(yè)使用的是哪些能源，不同能源每年的能耗量各是多少，是否有季節(jié)性變化，各類能源的使用成本等基本信息，特別需要關(guān)注的是工業(yè)企業(yè)的各類能源具體是如何使用的，即在生產(chǎn)的哪些環(huán)節(jié)需要使用到什么能源，這些能源消耗后起到的作用是什么，這對(duì)于燃?xì)馄髽I(yè)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有非常重要的指導(dǎo)意義。其次是對(duì)調(diào)研所得的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出各類大大小小的潛在客戶，利用市場(chǎng)營(yíng)銷的“漏斗原理”將各類潛在客戶進(jìn)行分類，確定不同等級(jí)的目標(biāo)客戶，一般可分為3個(gè)等級(jí)，如圖1所示：
 

    當(dāng)然每個(gè)客戶為企業(yè)帶來(lái)的效益是不同的，而漏斗原理強(qiáng)調(diào)的更多的是成功率，在其他條件相仿的情況下，可以將用氣量大的目標(biāo)客戶的開(kāi)發(fā)等級(jí)適當(dāng)提高。
5 與客戶充分溝通，傳送價(jià)值
    對(duì)于上述3種處在不同級(jí)別的潛在客戶，分別采取不同的營(yíng)銷策略。當(dāng)然有一個(gè)非常重要的前提條件，那就是客戶的需求，一方面從客戶的角度出發(fā)，直接從客戶那里得知他們需要什么樣的服務(wù)，他們期望企業(yè)為他們做些哪些事情；另一方面從燃?xì)馄髽I(yè)專業(yè)的角度出發(fā)，告知客戶我們不僅可以為他們提供清潔、高效、優(yōu)質(zhì)的天然氣，為客戶降低運(yùn)營(yíng)成本，帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以為客戶提供更專業(yè)的服務(wù)，提供更多的安全保障等。在與客戶的溝通過(guò)程中，一份漂亮的項(xiàng)目策劃書(shū)是必不可少的，內(nèi)容可以包括項(xiàng)日方案情況說(shuō)明，各類能源的經(jīng)濟(jì)比較分析，客戶投資回收期，為客戶帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，燃?xì)馄髽I(yè)的增值服務(wù)等，這樣就可以將“價(jià)值”有效的傳送給客戶。
    需要補(bǔ)充的是存與客戶溝通、傳送價(jià)值時(shí)，找對(duì)人也是非常重要的，很多的時(shí)候一份非常完美的方案，由于種種其他原因，企業(yè)老板或者能拍板、能做決定的人卻一直不能得到相應(yīng)的信息，致使項(xiàng)目擱淺，不能達(dá)成企業(yè)和客戶雙贏的局面。
6 達(dá)成共識(shí)，完成營(yíng)銷活動(dòng)
    前面所做的所有工作，都是為最后達(dá)成共識(shí)，簽訂合同而服務(wù)的。任何一個(gè)項(xiàng)目合同的簽訂，都免不了經(jīng)過(guò)多次的談判，包括合同價(jià)款的談判，項(xiàng)目實(shí)施前期、中期、后期供需雙方的權(quán)利與義務(wù)，項(xiàng)日竣工通氣后供需雙方的其他約定等，在雙方不斷地討價(jià)還價(jià)、不斷地相互做出讓步的情況下，談判方可順利進(jìn)行，項(xiàng)目才可能朝著大家共同期望的方向發(fā)展，最終合作成功，達(dá)成供需雙方雙贏的美好局面。
    當(dāng)然，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不是以合同的簽訂或項(xiàng)目竣工通氣為終點(diǎn)的，后期的客戶服務(wù)工作也是相當(dāng)重要的，這樣才能進(jìn)一步贏得客戶的認(rèn)可，提高客戶滿意度，贏得客戶的忠誠(chéng)，否則一旦出現(xiàn)替代能源競(jìng)爭(zhēng)的情況下，很容易就出現(xiàn)客戶的流失，給企業(yè)造成不可挽回的損失。
    總之，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)絕對(duì)不只是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門(mén)的事情，企業(yè)市場(chǎng)的不斷拓展，效益的不斷提高，應(yīng)該是企業(yè)市場(chǎng)、工程、運(yùn)行、客服、安技等多個(gè)部門(mén)共同參與、緊密協(xié)作的成果，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的工具，遵守市場(chǎng)運(yùn)作的客觀規(guī)律，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有極其重要的指導(dǎo)意義。
 
(本文作者：馬改軍 港華投資有限公司浙江區(qū)域 311100)