城市燃氣企業(yè)政府關系營銷探析

摘 要

摘要：簡要介紹政府關系營銷基本概念，分析了企業(yè)與政府的關系，以及城市燃氣企業(yè)開展政府關系營銷的必要性和基本原則。關鍵詞：城市；燃氣企業(yè)；政府；關系營銷1 前言 所謂政府關系營
摘要：簡要介紹政府關系營銷基本概念，分析了企業(yè)與政府的關系，以及城市燃氣企業(yè)開展政府關系營銷的必要性和基本原則。
關鍵詞：城市；燃氣企業(yè)；政府；關系營銷
1 前言
    所謂政府關系營銷，是指企業(yè)采取行之有效的策略建立、維持和促進與政府部門之間的關系，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益“雙贏”的一種營銷策略。政府關系營銷是把企業(yè)營銷活動看成一個企業(yè)與政府發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展相互之間良好合作關系，對這一過程的重視與否從某種程度上決定著企業(yè)的命運。
    隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，城市燃氣普及率大幅提高。據(jù)統(tǒng)計截止2007年底，我國城市燃氣普及率達到874%，城市燃氣年供氣量已達到1579.4億m3(以人工煤氣計)，其中天然氣供氣比例超過一半。到2008年，我國已有280個城市應用管道天然氣，全國大中型城市天然氣民用氣人口已達1.1億。城市燃氣已經(jīng)成為城市基礎設施的重要組成部分，在改善城市環(huán)境質(zhì)量、提高居民生活水平、加速城市現(xiàn)代化建設等方面發(fā)揮積極的作用，成為城市發(fā)展不可或缺的重要能源物資，城市燃氣行業(yè)已成為國民經(jīng)濟中具有先導性、全局性的基礎產(chǎn)業(yè)。城市燃氣行業(yè)在重視市場占有率和經(jīng)濟效益的同時，還承擔有一定的公共責任和社會責任，其經(jīng)營與發(fā)展都要受到城市政府的調(diào)控和監(jiān)管。因此，開展政府關系營銷成為燃氣企業(yè)生存和發(fā)展所不可忽視的環(huán)節(jié)。
2 企業(yè)與政府之間的關系
    對市場經(jīng)濟而言，企業(yè)的主要目標在于保持市場的活力和效率。而政府的主要目標是維持市場的秩序和公平。由此，世界各國政府與企業(yè)之間的關系也有不同模式，典型的關系模式大體上有四種：
    第一種是“警民關系”，政府機構與企業(yè)之間的關系是法律界定經(jīng)濟關系沒有隸屬關系，政府著重告訴企業(yè)哪些是可以干，哪些是不該干。政府只是掌握宏觀調(diào)整，企業(yè)的其余事情政府一律不過問、不干涉。這種政企關系以美國式為代表。
    第二種是“朋友關系”，即政府與企業(yè)之間相互依賴，官商一體。政府著重告訴企業(yè)應該怎樣干，并積極協(xié)助和支持企業(yè)發(fā)展，日本的政企關系就屬于該種類型。
    第三種是“仲裁”關系，以德國為代表強調(diào)效率和公平的合理取舍，政府按照競賽規(guī)則對企業(yè)進行公平裁定，強調(diào)有控制、有秩序的競爭是市場經(jīng)濟的核心。
    第四種是“父子”關系，企業(yè)隸屬于政府不是獨立的市場主體，政府對企業(yè)的一切活動都擁有決定權，直接干預企業(yè)的經(jīng)營管理。改革開放前中國的政企關系大致屬于這種類型。
    經(jīng)過近30年的改革開放，我國政企關系有了很大的變化，不再是原來的純粹的“父子關系”，而是在逐步向包括前三種模式的混合型政企關系過渡。政府已經(jīng)認識到，企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造利潤。政府的經(jīng)濟職能不是對市場取而代之，而是彌補企業(yè)趨利所產(chǎn)生的市場缺陷，糾正市場壟斷、公共利益缺失以及社會不均等外部性的負面影響，為市場經(jīng)濟的健康和諧發(fā)展鋪平道路，政府與企業(yè)應該處于相對分離的狀態(tài)。
3 城市燃氣企業(yè)重視政府關系營銷的必要性
   城市燃氣關乎國計民生，又屬于易燃易爆化學危險品；城市燃氣企業(yè)在經(jīng)營燃氣供應業(yè)務的同時，又承擔有城市公共責任和社會責任。企業(yè)與城市政府之間存在密切的相關利益，重視政府關系營銷是城市燃氣企業(yè)謀求企業(yè)自身競爭優(yōu)勢所必需的。政府行為已經(jīng)成為關乎城市燃氣企業(yè)發(fā)展最重要的環(huán)境因素，政府應該通過制定燃氣行業(yè)政策和法令、設定行業(yè)準入門檻、維護市場秩序、公眾利益和社會公平；通過對企業(yè)進行宏觀調(diào)控和指導。使其發(fā)展與整個社會的發(fā)展目標達成一致，而燃氣企業(yè)的生存和發(fā)展有賴于企業(yè)對政府利益要求的回應的質(zhì)量。
    經(jīng)濟管理學家貝瑞和帕拉蘇拉曼按照顧客價值的不同，將關系營銷歸納了三個種級：即一級關系營銷(頻繁市場營銷或頻率營銷)；維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益；二級關系營銷：在建立關系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等；三級關系營銷：增加結構紐帶。同時附加經(jīng)濟利益和社會利益。與客戶建立結構性關系，它對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè)的收益。燃氣企業(yè)與政府之間存在的就是第三級關系營銷。燃氣企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲得說到底就是企業(yè)充分利用和整合資源的優(yōu)勢，獲取市場占有率和競爭優(yōu)勢地位。市場競爭優(yōu)勢的獲得離不開政府部門的支持和有利的政策法制環(huán)境。如果燃氣企業(yè)能夠與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么政府就會制定出有利于燃氣企業(yè)持續(xù)發(fā)展的政策，相反則會阻礙企業(yè)的發(fā)展。
    重視政府關系營銷從本質(zhì)上講體現(xiàn)了燃氣企業(yè)“以顧客為中心、以安全為魂、以服務為本”的經(jīng)營理念。從市場營銷角度講，政府本身就是城市燃氣企業(yè)最為重要的顧客之一。政府的基本需求是利用燃氣滿足城市居民的生活需要，滿足城市的燃氣能源的持續(xù)穩(wěn)定供應，滿足城市的環(huán)保要求，通過為市民提供安全、可靠、便捷的燃氣供應，來維護社會安定，提高城市的生活質(zhì)量和現(xiàn)代化水平。同時政府也希望通過燃氣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，建立規(guī)范公平的市場秩序，培育起城市公用經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點，從而增強城市實力，推動經(jīng)濟發(fā)展。
    燃氣企業(yè)重視政府關系營銷，還有利于化解政府在職責上越位與缺位行為并存的問題。在目前政府的職責越位行為表現(xiàn)在與國有或國有控股企業(yè)政企不分、干涉企業(yè)經(jīng)營。其缺位行為表現(xiàn)在公共服務提供者缺位、規(guī)范市場競爭監(jiān)督者缺位等行為。而燃氣企業(yè)通過關系營銷加強與政府的交流溝通，共同研究在城市燃氣市場中政府那些該管，那些不該管，將政府職責定位于市場監(jiān)管、社會管理和公共服務職能，并繼續(xù)推進政企分離和國企改革，切實把工作重點真正轉移到為市場主體服務和創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境上來。
4 城市燃氣企業(yè)開展政府關系營銷的原則
   我國的城市燃氣行業(yè)基本都是在政府推動下建立和發(fā)展的，根本初衷在于服務社會、服務市民。政府作為社會公用事業(yè)的職能部門，從顧客角度看，目前及今后很長一段時期內(nèi)仍將是燃氣企業(yè)的關鍵需求方。燃氣企業(yè)所要做的就是向政府表明：燃氣企業(yè)的運營和發(fā)展符合政府所代表的城市以及絕大多數(shù)市民的利益；而了解和把握當?shù)氐恼途用駨娜細饽茉垂芯烤瓜氆@得何種利益是燃氣企業(yè)所面對的最大挑戰(zhàn)。
    政府關系營銷的實質(zhì)是燃氣企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中，以建立、維護、促進、改善、調(diào)整“關系”為核心，與政府形成長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關系，以求彼此互利和諧發(fā)展，因而必須遵循以下原則：
    (1) 主動溝通與積極配合原則
    企業(yè)應主動與政府接觸和聯(lián)系，定期或不定期相互溝通信息、了解情況，相互交流了解各方的關注點，以及各自需求變化情況，主動為對方服務或為關系方解決困難和問題，保持長期伙伴合作關系。企業(yè)在與政府主動溝通時，要善于運用燃氣協(xié)會的力量，以及在需要的時候要與同業(yè)者結成聯(lián)盟，發(fā)出共同聲音。
    例如：一方面主動了解政府關于改善城市生活質(zhì)量，提高城市燃氣普及率、改善大氣質(zhì)量等方面的需要，以及政府對燃氣行業(yè)的政策，如此企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略的時候就有針對性、不盲目；另一方面，將企業(yè)關心的特許經(jīng)營權、規(guī)范燃氣市場秩序、燃氣工程項目投融資等問題，以及企業(yè)發(fā)展思路應該經(jīng)常向政府部門反映匯報，尋求必要的幫助和指導，以確保企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的愿景、理念、舉措能夠和政府的政策保持永遠一致。
   (2) 承諾信任原則
   企業(yè)向政府作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，贏得政府的信任，以及政府相應的承諾。例如：企業(yè)承諾保證對城市安全穩(wěn)定供氣，避免價格劇烈波動，并在實際經(jīng)營運作中信守諾言，進而換取政府對打擊違法違規(guī)經(jīng)營者，必要時給予企業(yè)財力和物力的支持承諾。對企業(yè)而言，承諾的實質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重政府利益的體現(xiàn)，也是獲得政府信任的關鍵，是企業(yè)與政府關系方保持融洽伙伴關系的基礎。
   (3) 企業(yè)形象塑造原則
    通過對燃氣企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識別等把企業(yè)的整體形象推向社會，并努力使政府和公眾認識、認可企業(yè)的整體形象，構筑與政府、用戶三者之間和諧關系。企業(yè)積極開展公益活動，通過參加或舉辦助學、扶貧、捐贈等各種公益活動來提升社會形象。企業(yè)與用戶建立良好的關系，企業(yè)全面了解用戶的需求，積極為用戶提供滿意服務，提高用戶讓度價值。燃氣企業(yè)還應主動承擔社會責任，例如參與燃氣事故搶險救災等專業(yè)性危急險特任務。
    (4) 利益趨同原則
    燃氣企業(yè)在與政府交往過程中要在滿足政府部門與企業(yè)自身的經(jīng)濟利益和社會利益中尋求雙贏的平衡點。在雙方交流互動的過程中必須做到相互滿足對方的社會利益、公眾利益和經(jīng)濟利益。并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換使企業(yè)與政府雙方都能得到實惠。燃氣企業(yè)還要向政府說明，企業(yè)作為社會公共責任的承擔者，最符合城市和公眾利益。
5 結論
    開展有效政府關系營銷，一是通過穩(wěn)定可靠運營、安全供應、優(yōu)質(zhì)服務社會，增加政府的認同感和成就感。二是通過提高服務水平。市民滿意，政府放心，增強燃氣企業(yè)在社會及政府眼中地位。三是通過支持配合政府對市政公用行業(yè)的改革措施，與政府決策體系建立并加強結構聯(lián)系，通過用戶數(shù)據(jù)分析處理為政府提供規(guī)劃決策分析依據(jù)，成為改革措施實施的積極參與者。四在應急或突發(fā)事件中，利用自身資源優(yōu)勢積極為政府分憂解難，以提升在政府眼中的地位，并贏得政府信任和優(yōu)待。正如營銷學泰斗菲利浦，科特勒所言，任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機會”?？傊鞘腥細馄髽I(yè)與政府建立良好的合作關系，有利于獲得適宜的市場經(jīng)營環(huán)境，以及良好的外部政治環(huán)境，積極爭取和利用政府的力量促進企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展。
 
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