拓展?fàn)I銷新機(jī)制 尋求開拓新下段

摘 要

　　2009年是上海燃?xì)饧瘓F(tuán)推進(jìn)新一輪發(fā)展和“十一五”規(guī)劃順利實(shí)施的關(guān)鍵一年，作為集團(tuán)燃?xì)怃N售的窗口之一，市北公司緊緊圍繞著集團(tuán)“發(fā)展與管理”兩大工
　　2009年是上海燃?xì)饧瘓F(tuán)推進(jìn)新一輪發(fā)展和“十一五”規(guī)劃順利實(shí)施的關(guān)鍵一年，作為集團(tuán)燃?xì)怃N售的窗口之一，市北公司緊緊圍繞著集團(tuán)“發(fā)展與管理”兩大工作主線，結(jié)合自身特點(diǎn)開展有針對(duì)性的市場營銷手段，制定目標(biāo)，周密計(jì)劃，統(tǒng)籌安排，扎實(shí)推進(jìn)了潛在市場和新興市場的培育。
    面對(duì)極其復(fù)雜的外部環(huán)境，公司上下積極應(yīng)對(duì)金融危機(jī)對(duì)企業(yè)運(yùn)營帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。緊緊圍繞“促發(fā)展、保安全、強(qiáng)管理”，做好市場拓展工作。
1 抓住機(jī)遇，勇于挑戰(zhàn)
    隨著進(jìn)口LNG和川氣逐步抵滬，天然氣的供需由緊趨緩，2009年是天然氣發(fā)展的轉(zhuǎn)折之年，然而伴隨著金融危機(jī)，新氣源供應(yīng)階梯性增長與市場漸進(jìn)性增長之間的矛盾日益突出，加之出口不景氣、工業(yè)萎縮等支柱行業(yè)經(jīng)濟(jì)下滑造成的市場銷售萎靡，使天然氣階段性供大于求，矛盾異常突出，銷售和發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
    在此嚴(yán)峻形勢下，市北公司天然氣發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，政府為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，新政頻出，一批基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目紛紛上馬，市北地區(qū)北外灘、國際航運(yùn)中心、漁人碼頭、寶山和嘉定工業(yè)園區(qū)相繼開工建設(shè)，亦為公司天然氣發(fā)展帶來新的契機(jī)。
2 分析現(xiàn)狀，找準(zhǔn)問題
2.1 現(xiàn)狀分析
    “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，天然氣發(fā)展作為市北公司2009年的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，要想漂亮贏得戰(zhàn)役的勝利，首先必須認(rèn)清自身的現(xiàn)狀，市北公司擁有自然的區(qū)域優(yōu)勢：作為傳統(tǒng)工業(yè)聚集區(qū)，市場潛力大、后勁足；市北公司現(xiàn)有6個(gè)行政區(qū)域，各區(qū)特點(diǎn)和發(fā)展也不盡相同，工業(yè)大用戶主要集中在嘉定區(qū)和寶山區(qū)，隨著經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)、節(jié)能減排政策的進(jìn)一步落實(shí)，天然氣發(fā)展的潛力較大；我們根據(jù)各區(qū)的特點(diǎn)開展有針對(duì)性的市場營銷舉措，加大營銷力度，從而促進(jìn)天然氣的發(fā)展。同時(shí)，我們在面對(duì)發(fā)展優(yōu)勢時(shí)也不能回避自身的劣勢：管網(wǎng)老舊，不利于天然氣的推廣應(yīng)用；投入不足，管網(wǎng)建設(shè)相對(duì)滯后。
2.2 營銷問題
    (1) 氣價(jià)優(yōu)勢不明顯
    現(xiàn)今享受天然氣梯度價(jià)格的用戶很少，工業(yè)用戶的氣價(jià)比營事團(tuán)的價(jià)格高。天然氣相比油、煤，在價(jià)格上不具競爭優(yōu)勢，特別在前兩年發(fā)展過程中，鼓勵(lì)用戶在設(shè)備選型上采用油氣兩用，由此，在全球石油、煤炭價(jià)格不斷下降的形勢下，部分已發(fā)展的用戶仍將油、煤作為首選能源。
    (2) 周邊市場的競爭
    寶山、嘉定區(qū)作為市北公司2009年發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，因?qū)氫摰闹惫┖吞珎}等周邊市場的競爭，已對(duì)該地區(qū)用戶的發(fā)展帶來了影響。
    (3) 天然氣的調(diào)價(jià)因素
    發(fā)展?fàn)I銷過程中，很多用戶對(duì)天然氣售價(jià)調(diào)價(jià)等不確定因素心存疑慮，價(jià)格的不穩(wěn)定是造成用戶改選其他替代能源的重要原因。
    (4) 投資成本及費(fèi)用高
    目前，有意向?qū)θ济喝加湾仩t改造用戶離燃?xì)夤芫€尚有一段距離，在排管貼費(fèi)方面，由于一些用戶全年用氣量不高，排管費(fèi)用不低，并要通過銷售實(shí)現(xiàn)投資回收，故用戶對(duì)燃煤燃油鍋爐改造積極性不高。此外，用戶發(fā)展所需前期的附屬設(shè)施、設(shè)備投資較大，且公司在相關(guān)設(shè)施設(shè)備的收費(fèi)上偏高于市場價(jià)格。
    (5) 申請受理周期長
    用戶反映項(xiàng)目受理周期長，環(huán)節(jié)繁復(fù)，引致部分用戶尋找代甲方辦理或改用其他替代能源。
3 制定對(duì)策，落實(shí)措施
3.1 認(rèn)清發(fā)展形勢，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)理念
   面對(duì)客戶市場意識(shí)的不斷提升，我們急需認(rèn)清形勢并逆勢而上、準(zhǔn)確判斷、科學(xué)規(guī)劃，及時(shí)調(diào)整服務(wù)營銷模式。更應(yīng)加快營銷團(tuán)隊(duì)觀念的轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮破解難題的能力，做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
    (1) 認(rèn)清形勢，正確判斷市場客戶的轉(zhuǎn)變
    現(xiàn)今能源的多元化發(fā)展與可替代性，給了耗能客戶更多的選擇余地?？蛻魧?duì)價(jià)格也日益敏感，隨著國際能源市場價(jià)格趨勢的進(jìn)一步透明公開化，客戶依據(jù)國際市場的標(biāo)價(jià)，對(duì)能源的性價(jià)比分析也更為科學(xué)、詳實(shí)。在市場經(jīng)濟(jì)競爭激烈的大環(huán)境下，客戶的成本意識(shí)日漸提高。在價(jià)格機(jī)制上，如果油氣聯(lián)動(dòng)價(jià)格體制無法理順建立的話，現(xiàn)有的價(jià)格體制將會(huì)嚴(yán)重阻礙公司市場發(fā)展的步伐。而另一方面，由于近年來燃?xì)夤緝?nèi)部供需信息逐漸透明化，客戶對(duì)多種氣源情況、發(fā)展趨勢、價(jià)格走勢變化、供需關(guān)系轉(zhuǎn)變等情況相當(dāng)了解，傳統(tǒng)燃?xì)夤驹谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)下的能源壟斷優(yōu)勢已獲益不多。
    (2) 轉(zhuǎn)變觀念，及時(shí)調(diào)整營銷與服務(wù)模式
作為現(xiàn)今的燃?xì)怃N售公司，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)理念，從能源運(yùn)營商的角度出發(fā)考慮看待問題，改變單一售氣的服務(wù)模式與業(yè)務(wù)范疇。在如今的市場經(jīng)濟(jì)條件下，客戶對(duì)燃?xì)夤镜姆?wù)要求也在改變，不僅要滿足單一的能源輸送與供應(yīng)，更要從客戶方案的策劃、分析、比對(duì)、決策選擇及后續(xù)服務(wù)等方面及時(shí)跟進(jìn)、提供建議、提升服務(wù)。隨著目標(biāo)客戶群的轉(zhuǎn)變，即外資、民營、股份、國有企業(yè)等多種所有制形式并存現(xiàn)狀，不能一味套用原有死板機(jī)械的方法，營銷模式也不能單一簡單化。市場營銷人員要靈活機(jī)動(dòng)運(yùn)用政策，擯棄循規(guī)蹈矩的模式，針對(duì)不同客戶群采取分類營銷的模式，使發(fā)展的步子更快一點(diǎn)、讓營銷的膽子再大一點(diǎn)，只要對(duì)公司的發(fā)展有益就要發(fā)揚(yáng)勇于改革，敢于創(chuàng)新的精神。作為領(lǐng)導(dǎo)還要有敢于承擔(dān)責(zé)任的勇氣。支持改革、大膽實(shí)踐。
    (3) 解放思想，加快團(tuán)隊(duì)與人員觀念轉(zhuǎn)變
    市場發(fā)展不僅僅是某個(gè)職能部門的工作，發(fā)展必須要廣泛宣傳，全員參與。在營銷團(tuán)隊(duì)組成方面，不局限于常規(guī)營銷組合，可形成多種模式的營銷團(tuán)隊(duì)，通過利益共同體，形成松散型營銷團(tuán)隊(duì)，集思廣益，互通信息，共同開拓市場；在市場營銷觀念上，不能只靠守，要主動(dòng)出擊，抵御周邊市場的滲透，要以攻代守，擴(kuò)展周邊區(qū)域的市場份額；在市場營銷人員方面，公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員與原先老業(yè)務(wù)員在崗位技能、素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)方面存在一定差距，需要不斷加強(qiáng)營銷技能培訓(xùn)。
    隨著此次全球金融危機(jī)進(jìn)一步惡化，對(duì)于能源行業(yè)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)。市北公司作為能源運(yùn)營商，所面臨的危機(jī)與網(wǎng)難將是長期的。因此，我們要將“發(fā)展是硬道理”的指導(dǎo)思想貫徹始終，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)市場發(fā)展觀念，創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制，拓展?fàn)I銷手段，緊緊同繞“一個(gè)抓手，雙管齊下”的發(fā)展思路，即以工業(yè)大用戶的發(fā)展為抓手，帶動(dòng)天然氣鍋爐、空調(diào)的全面發(fā)展，促進(jìn)天然氣銷售量的增長。
3.2 對(duì)外以目標(biāo)用戶為抓手，強(qiáng)化市場營銷力度
    從企業(yè)當(dāng)前的迫切需求著手，必須利用自身優(yōu)勢搶占市場高地，以工業(yè)大用戶、新建、改建鍋爐、燃?xì)饪照{(diào)、分布式供能五類目標(biāo)用戶為營銷重點(diǎn)，積極開展燃煤鍋爐、能耗大戶燃?xì)馓娲?xiàng)目的市場調(diào)查，對(duì)已掌握的信息進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研，并結(jié)合公司現(xiàn)有管網(wǎng)情況和轉(zhuǎn)換計(jì)劃安排等，制定未來五年的用戶發(fā)展計(jì)劃，為加快市場拓展步伐、積極推廣新型節(jié)能設(shè)備做好準(zhǔn)備。2009年對(duì)于天然氣市場對(duì)外拓展和銷售主要從以下7個(gè)方面著手：
    (1) 加強(qiáng)政企聯(lián)手，促進(jìn)能源替代
    加強(qiáng)與各區(qū)政府相關(guān)部門的聯(lián)系，了解政府部門為節(jié)能減排提供的政策支持和用戶信息，建立定期交流，信息共享。政府應(yīng)列為首要的營銷對(duì)象，對(duì)政府的相關(guān)部門就要有營銷的對(duì)策手段，因?yàn)檎私?、理解燃?xì)獾膬?yōu)勢，就能給企業(yè)強(qiáng)有力的支持。目前已同寶山、嘉定政府的經(jīng)委、發(fā)改委等相關(guān)部門進(jìn)行聯(lián)系與溝通，了解個(gè)別能耗大戶的信息，依托政府，做到政企聯(lián)手，從各方面創(chuàng)造條件，達(dá)到能源替代的目的，促進(jìn)燃?xì)怃N售和節(jié)能減排。
    (2) 依托政策優(yōu)勢，加大項(xiàng)目推廣
    根據(jù)2008年市發(fā)改委等5個(gè)部門頒發(fā)《上海市分布式供能系統(tǒng)和燃?xì)饪照{(diào)發(fā)展專項(xiàng)扶持辦法》，對(duì)納入市推進(jìn)計(jì)劃、單機(jī)規(guī)模10000kW及以下的分布式供能系統(tǒng)項(xiàng)目給予設(shè)備投資的補(bǔ)貼和道路修復(fù)費(fèi)優(yōu)惠政策，加大宣傳并利用政府補(bǔ)貼和環(huán)保政策，在項(xiàng)目初始階段加大對(duì)空調(diào)熱電項(xiàng)目的推廣，加速燃?xì)饪照{(diào)和分布式供能系統(tǒng)發(fā)展。
    (3) 加強(qiáng)重點(diǎn)項(xiàng)目跟蹤，積極開展市場營銷
    組織營銷人員對(duì)集團(tuán)下發(fā)的市“十一五”后期及2012年前重點(diǎn)項(xiàng)目，結(jié)合市三年環(huán)保整治計(jì)劃，對(duì)涉及市北地區(qū)約45個(gè)可能使用燃?xì)獾捻?xiàng)目，以及對(duì)已受理用戶項(xiàng)目征詢進(jìn)行跟蹤，了解工程進(jìn)展情況，適時(shí)開展市場營銷工作。
    (4) 擴(kuò)充營銷渠道，加強(qiáng)外部合作
    營銷人員通過設(shè)備供應(yīng)商、工程承包商、開發(fā)商等多種渠道獲取市場信息和用戶動(dòng)態(tài)，合作共贏；并深入地區(qū)和企業(yè)，細(xì)致排摸，掌握營銷所需的第一手資料；同時(shí)，我方可作為能源服務(wù)公司的形式，參與區(qū)域性的能源集中供應(yīng)，通過多源投資的模式來營銷合作。
    (5) 拓展?jié)撛谟脩?，做好服?wù)延伸
    對(duì)潛在目標(biāo)用戶定期走訪，了解需求，解決困難，提供可行性方案。營銷過程不能簡單靠降價(jià)，要通過用能方案優(yōu)化、用能成本降低，凸現(xiàn)作為能源運(yùn)營商的綜合優(yōu)勢。對(duì)已經(jīng)投運(yùn)的各工業(yè)及營、事、團(tuán)大用戶，加強(qiáng)與工業(yè)辦事處、大用戶管理的合作，加強(qiáng)運(yùn)行管控，提升服務(wù)質(zhì)量，提高設(shè)備使用效率，在確保用氣安全和穩(wěn)定的同時(shí)，利用老用戶巡檢、天然氣轉(zhuǎn)換，挖掘用戶新的用氣需求，積極尋找用戶擴(kuò)容與新增的新需求。
    (6) 緊扣時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做好道路管線預(yù)排
    “兵馬未到、糧草先行”我們所說的糧草除氣源保障外，就是管網(wǎng)。針對(duì)2009年道路排管10月份以后不再審批新掘路計(jì)劃的實(shí)際情況，在實(shí)施項(xiàng)目過程中，按項(xiàng)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做好道路管線的預(yù)排工程，真正做到要發(fā)展、先排管，確保項(xiàng)目順利實(shí)施。
    (7) 制定配套政策，加大營銷力度
    為進(jìn)一步加大營銷力度，公司制定實(shí)施了一系列營銷配套優(yōu)惠政策，主要從投資建設(shè)和日常運(yùn)行兩方面考慮，以實(shí)際情況來選擇相對(duì)應(yīng)的營銷方法；燃?xì)鈨r(jià)格將按集團(tuán)非居民用戶燃?xì)鈨r(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，通過年度合同的簽定，執(zhí)行梯度價(jià)格政策等優(yōu)惠措施。通過實(shí)施“營銷優(yōu)惠組合拳”，突破發(fā)展的瓶頸，從而破解營銷的難題。
3.3 對(duì)內(nèi)加強(qiáng)管理創(chuàng)新，激活企業(yè)營銷活力
    在市場營銷開局之年，針對(duì)公司內(nèi)部管理，要加強(qiáng)專業(yè)營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)和建設(shè)，進(jìn)一步梳理和優(yōu)化各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，縮短周期，減少環(huán)節(jié)，使項(xiàng)目早落實(shí)、早投用、早用氣。同時(shí)，試行所有業(yè)務(wù)窗口受理營事團(tuán)業(yè)務(wù)，方便用戶并充分發(fā)揮民用辦和地區(qū)關(guān)系密切的優(yōu)勢，培訓(xùn)民辦營銷隊(duì)伍。加快做好各項(xiàng)管理制度的調(diào)整與創(chuàng)新，并加緊完成發(fā)展配套機(jī)制的轉(zhuǎn)變與完善：
    (1) 建立專職營銷團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)培訓(xùn)
    市場的發(fā)展離不開專業(yè)、高效的營銷團(tuán)隊(duì)，在隊(duì)伍建設(shè)上，公司通過召開營銷動(dòng)員會(huì)，統(tǒng)一思想，認(rèn)清形勢、明確任務(wù)，發(fā)揚(yáng)攻艱克難的精神；通過調(diào)整營銷組織架構(gòu)，優(yōu)化人員配置，舉辦業(yè)務(wù)知識(shí)和營銷技能的集中培訓(xùn)，以“走出去”和“請進(jìn)來”的培訓(xùn)方式增進(jìn)營銷隊(duì)伍實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，形成一支精干、高效、極具戰(zhàn)斗力的營銷團(tuán)隊(duì)，為實(shí)現(xiàn)發(fā)展指標(biāo)提供組織與人力保障。
    (2) 實(shí)施內(nèi)部跨區(qū)營銷，完善考核激勵(lì)機(jī)制
    高效的營銷團(tuán)隊(duì)，良性的競爭機(jī)制離不開科學(xué)合理的考核體系。公司通過對(duì)燃煤燃油鍋爐替代噸位數(shù)、單位新發(fā)展用量等重要指標(biāo)的層層分解，與各營銷團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行簽約，明確職責(zé)，實(shí)行業(yè)績公開考核。另一方面，打破原有職能分工和區(qū)域劃分的營銷壁壘，開展全員營銷工作，不僅僅是單位項(xiàng)目經(jīng)理的工作，我們對(duì)業(yè)務(wù)、技術(shù)主管、道路、住項(xiàng)目經(jīng)理落實(shí)指標(biāo)，參加營銷工作，同時(shí)在市北管轄范圍內(nèi)進(jìn)行跨區(qū)營銷，通過制定內(nèi)部業(yè)績考核及天然氣增量績效獎(jiǎng)勵(lì)辦法，營銷業(yè)績上墻等促進(jìn)工作積極性，激發(fā)員工潛能，促進(jìn)市場拓展。
    (3) 建立快速通道，簡化流程環(huán)節(jié)
    針對(duì)原有繁復(fù)的燃?xì)馀涮坠こ虡I(yè)務(wù)流程，公司將通過簡化辦理手續(xù)、減少業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、精簡操作流程、壓縮報(bào)批周期，針對(duì)營銷項(xiàng)目中用戶的資料收集、現(xiàn)場踏勘和設(shè)計(jì)人員踏勘一次上門完成，大大壓縮項(xiàng)目前期的時(shí)間。同時(shí)加強(qiáng)工程相關(guān)單位的協(xié)調(diào)，縮短設(shè)計(jì)、施工周期，遵循“特事特辦”的優(yōu)化服務(wù)原則，根據(jù)用戶提出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)在業(yè)務(wù)受理、設(shè)計(jì)、施工等方面走快速綠色通道，加快項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度，使用戶能早日用氣，加強(qiáng)銷售。
    (4) 圍繞發(fā)展主線，加強(qiáng)各部協(xié)同
    用戶發(fā)展是一項(xiàng)協(xié)作性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程，加強(qiáng)公司內(nèi)部各個(gè)職能部門溝通協(xié)作，樹立全局觀念，明確職責(zé)分工，在天然氣轉(zhuǎn)換、工業(yè)大用戶管理、管網(wǎng)規(guī)劃、物資供應(yīng)、工程管理、工程驗(yàn)收等各個(gè)環(huán)節(jié)，圍繞市場發(fā)展這一工作主線，積極做好項(xiàng)目配合工作。對(duì)于嘉定、寶山等重要發(fā)展區(qū)域，應(yīng)由公司市場部牽頭會(huì)同嘉定分公司、安亭煤氣廠、寶山辦事處，發(fā)揮屬地優(yōu)勢，形成嘉定、寶山地區(qū)市場營銷的新機(jī)制，律寺一種聯(lián)動(dòng)的營銷模式。
 
(本文作者：張一翹 上海燃?xì)馐斜变N售有限公司 200434)