市場營銷與城市燃氣企業(yè)的服務升級、品牌建設和用戶發(fā)展

摘 要

摘要：天然氣作為一種清潔、高效、經(jīng)濟的能源正越來越受廣大燃氣用戶的青睞，城市燃氣業(yè)務將迎來新的發(fā)展機遇。但在日益激烈的市場競爭中，燃氣企業(yè)該如何利用天然氣的優(yōu)越特性去
摘要：天然氣作為一種清潔、高效、經(jīng)濟的能源正越來越受廣大燃氣用戶的青睞，城市燃氣業(yè)務將迎來新的發(fā)展機遇。但在日益激烈的市場競爭中，燃氣企業(yè)該如何利用天然氣的優(yōu)越特性去不斷拓展自身業(yè)務，使自己在市場競爭中利于不敗之地，服務升級、品牌建設和用戶發(fā)展是燃氣企業(yè)的制勝良方，做好市場營銷工作是必然選擇。
關鍵詞：天然氣；服務；品牌；用戶；市場營銷
    隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場的開放程度不斷增強，隨之而來的是日漸激烈和殘酷的市場競爭，企業(yè)要在這樣的環(huán)境下生存和發(fā)展，必須具備一定的市場營銷能力。城市燃氣企業(yè)的業(yè)務盡管在一定范圍內(nèi)具有某種程度的壟斷性，但面對日益開放的市場競爭，市場營銷能力對企業(yè)的業(yè)務發(fā)展同樣不可或缺，市場營銷理論應用到燃氣企業(yè)的經(jīng)營活動中必將對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展起到重要的促進作用。
1 市場營銷中產(chǎn)品的“洋蔥理論”
    產(chǎn)品是指企業(yè)為使用戶獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。根據(jù)市場營銷理論，滿足客戶的需求是通過產(chǎn)品提供的功能來實現(xiàn)的，而產(chǎn)品的功能義是分層的，從其核心功能向期望功能(期望的產(chǎn)品屬性和條件)、附加功能(附加利益和服務)和潛在功能(產(chǎn)品的未來發(fā)展)由內(nèi)至外延伸拓展，我們稱之為產(chǎn)品的“洋蔥理論”(如圖1)。

    產(chǎn)品最基本的要素是其核心功能，即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的價值；期望功能是消費者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件；附加功能即產(chǎn)品包含的附加服務和利益；潛在功能預示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。
    在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更好、更多地滿足消費者復雜的利益需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢，不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點。美國著名管理學家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務、廣告、咨詢、送貨或客戶認為有價值的其他東西。”
2 城市燃氣企業(yè)的產(chǎn)品功能分析
    目前，隨著中國能源戰(zhàn)略的調(diào)整，天然氣銷售已逐漸成為大多數(shù)城市燃氣企業(yè)的主營業(yè)務，企業(yè)其他業(yè)務都將圍繞著天然氣銷售開展，因而在一定程度上可以說，城市燃氣企業(yè)的產(chǎn)品便是天然氣。
    按照產(chǎn)品的“洋蔥理論”進行分析，天然氣的產(chǎn)品功能有：(1)核心功能：是供群眾日常生活使用和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營運行的一種燃料能源之一；(2)期望功能：能夠提供安全可靠、連續(xù)穩(wěn)定、質(zhì)優(yōu)價廉、使用方便的天然氣；(3)附加功能：是使用過程中所提供的優(yōu)質(zhì)服務，包括安全檢查、維修保養(yǎng)、定期抄表和費用繳納等客戶服務環(huán)節(jié)；(4)潛在功能：使用經(jīng)濟高效的清潔能源是燃料能源市場的發(fā)展趨勢，是適應社會潮流的產(chǎn)品，能實現(xiàn)更經(jīng)濟和便利的能源消費。
    產(chǎn)品的核心功能已由其自身特性決定，在產(chǎn)品的市場推介中，企業(yè)在這一方面的挖潛空間有限，而更應該將精力集中于期望功能、附加功能和潛在功能等“洋蔥外層”的不斷拓展中。城市燃氣企業(yè)應該如何充分利用天然氣這一產(chǎn)品的優(yōu)越特性去做好市場推廣和銷售，關鍵在于立足用戶，準確把握各類用戶對該產(chǎn)品的不同需求，充分挖掘和發(fā)揮產(chǎn)品的期望功能和附加功能，加大市場開發(fā)力度，而突破點就在于服務的升級和品牌的建設。
3 服務升級，提升產(chǎn)品的期望功能和附加功能
    天然氣作為一種產(chǎn)品，其期望功能和附加功能上面已作分析，但在企業(yè)的實際生產(chǎn)經(jīng)營過程中，如何提升產(chǎn)品的期望功能和附加功能，使之在同類產(chǎn)品中產(chǎn)生差異化優(yōu)勢，從而產(chǎn)生更高的市場價值，對城市燃氣企業(yè)來說關鍵在于服務質(zhì)量和水平。在此，可考慮從以下幾方面著手，實現(xiàn)燃氣企業(yè)的服務升級。
    (1) 從用戶的角度出發(fā)，不斷優(yōu)化業(yè)務流程。產(chǎn)品交易或使用過程中，效率是客戶服務滿意度的一項重要指標，而業(yè)務流程的順暢與簡易與否又是影響效率的重要因素，因而所有流程都應以方便用戶為標準進行優(yōu)化。
    (2) 不斷完善客戶服務系統(tǒng)，建立起客戶關系管理體系。充分利用每一次與客戶接觸的機會，如抄表、安檢、天然氣置換等，了解客戶的最新情況，更新完善客戶信息數(shù)據(jù)庫，進行客戶關系管理，對不同層次客戶的不同需求進行分析，進行差異化管理。
    (3) 開展網(wǎng)絡服務，加快業(yè)務辦理的信息化進程。隨著社會的不斷進步，網(wǎng)絡信息化是個必然的發(fā)展趨勢，大力推廣網(wǎng)絡服務，如網(wǎng)上的停氣通知、天然氣置換進度安排、抄表安檢計劃安排、業(yè)務申請、業(yè)務進度查詢、費用查詢等，既方便了用戶的業(yè)務辦理和信息交流，也減輕了用戶相關業(yè)務的實際工作量。
    (4) 加強員工業(yè)務和素質(zhì)的培訓，強化“以客為尊”的服務意識。用戶是產(chǎn)品的最終消費者，其需求真正主導了產(chǎn)品的價值，用戶需求的滿足與否也直接影響了對產(chǎn)品價值的判斷。員工必須牢固樹立“以客為尊”的服務意識，通過提高業(yè)務操作熟練程度和自身綜合素質(zhì)，更好地服務客戶，企業(yè)可通過加強培訓進行積極引導。
4 品牌建設，增強產(chǎn)品的社會認同感和市場價值
   品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，便于消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌可以告訴客戶我們能代表什么、能承諾什么、能做到什么，總之，品牌能告訴客戶我們有別的產(chǎn)品所不具有的特性。可按下面幾個步驟進行城市燃氣企業(yè)的品牌建設。
    (1) 品牌的設計
    品牌的設計有的時候不僅要考慮品牌的名稱、樣式、子品牌、品牌信息，還要考慮針對不同的客戶群體，怎樣使品牌更具有活力，怎樣使品牌更加形象生動，怎樣使品牌更加深入民心等。
    (2) 品牌的推廣
    品牌的推廣既包括對外各種形式的宣傳，也包括自身服務質(zhì)量的提高，必須雙管齊下才能達到較好的推廣效果。要充分利用各種平臺宣傳企業(yè)品牌，如2010年廣州亞運會和亞殘運會的成功舉辦，廣州燃氣集團負責保障主火炬的正常運行，廣燃借此機會加大了對集剛的社會擔當和安全供氣的能力做好宣傳，很好地提升了企業(yè)形象。
    (3) 品牌的維護
    品牌不僅要對外維護，更要對內(nèi)維護與推廣。品牌的維護需要來自企業(yè)內(nèi)部各方面的支持，需要全體員工的共同努力，要樹立“員丁也是企業(yè)品牌”的觀念，在企業(yè)建立一套品牌管理體系，這是品牌管理工作開展的基本保障。通過企業(yè)文化建設，形成品牌文化，使企業(yè)的發(fā)展目標、品牌建沒與員工緊密相連。
    (4) 品牌的發(fā)展
    經(jīng)營品牌、提升品牌的工作是無止境的，需要隨著社會和企業(yè)的發(fā)展不斷豐富品牌的內(nèi)涵。燃氣企業(yè)要在現(xiàn)有品牌建設取得階段成果的同時應注意社會關注點的變化，與時俱進地不斷發(fā)展自身品牌。
5 用戶發(fā)展，拓寬產(chǎn)品的銷售市場
    用戶的數(shù)量，是產(chǎn)品的認知和接受程度最為直接的反映，多一個用戶就意味著產(chǎn)品多占據(jù)了一個市場份額。如果說服務和品牌鑄造了一個產(chǎn)品的價值，那么用戶發(fā)展數(shù)量就決定了這個產(chǎn)品的市場總價值。對于城市燃氣企業(yè)而言，用戶發(fā)展情況在很大程度上決定了整個公司的生產(chǎn)經(jīng)營狀況和盈利空間，因而要想盡一切辦法加快用戶發(fā)展的進度。
    (1) 強化與政府各職能部門的聯(lián)系，爭取更多的政策支持。在法律允許的范同內(nèi)，用戶發(fā)展應爭取更多的政策支持，如借助圍家節(jié)能減排政策和相關環(huán)境保護政策等，促使相關消費者向公司用戶轉(zhuǎn)變，特別是大型工商業(yè)用戶。
    (2) 加大融資力度，加快燃氣管網(wǎng)工程建設。燃氣管網(wǎng)是用戶管道氣使用的神經(jīng)線、大動脈，是發(fā)展用戶的前提條件。要加快用戶發(fā)展的步伐，就必須加快城市管網(wǎng)的建設的速度。同時，由于管網(wǎng)工程建設的資金投入巨大，光靠燃氣企業(yè)自身的資金力量肯定相當有限，因而必須加大融資力度，為工程建設提供資金保障，從而保證工程建設和用戶發(fā)展的速度。
    (3) 積極主動出擊，挖掘潛在用戶。潛在用戶之所以未使用我們的產(chǎn)品，有可能是守舊思想拒絕求變，有可能是因為開通管道氣的手續(xù)復雜或者工程造價成本較高，也有可能是缺乏清晰的經(jīng)濟性比較而無動力改變等等。不管什么原因，我們都應該積極主動去了解潛在客戶的需求，了解阻礙其發(fā)展成為我們公司客戶的主要因素，想盡辦法解決問題排除阻礙。另外，有必要組建一支業(yè)務素質(zhì)過硬的市場營銷團隊，專門負責集團的用戶發(fā)展，提高用戶發(fā)展工作的效率。
    (4) 針對不同類型客戶，拓展服務領域。緊抓重點，加大對大、中型T商業(yè)客戶的市場開發(fā)力度；同時，不斷拓展產(chǎn)品的新的應用領域，如燃氣空調(diào)和汽車等，加大市場占有率，追求用戶發(fā)展工作在質(zhì)與量方面協(xié)調(diào)發(fā)展。
6 結束語
    面對日益開放和激烈的市場競爭環(huán)境，城市燃氣企業(yè)要想鞏固市場地位，并不斷開疆拓域?qū)で蟪掷m(xù)發(fā)展，必須積極面對、主動出擊，充分利用天然氣的優(yōu)越特性做好市場營銷工作，不斷加強服務升級、品牌建設和用戶發(fā)展，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。
 
(本文作者：羅慶華 廣州燃氣集團有限公司 510623)